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编者按：
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近日：浙江绍兴的新昌与浙江台州的仙居对“天姥山”的归属发生争议，双方各执一词。正如之前关于杜牧笔下的“牧童遥指杏花村”的“杏花村”到底在安徽池州还是在山西汾阳或者在湖北麻城一样。
——关于天姥山地名之争的法律分析
《梦游天姥吟留别》是李白的代表作之一，描绘其梦中游历天姥山，寄情山林，抒发胸臆。李白描绘的天姥山在浮云彩霓中时隐时现，胜似仙境，引人入胜。近期，关于天姥山究竟位于新昌境内还是实指仙居境内的韦羌山的问题开始引起两地人民议论纷纷。
事实上一直以来，语文教科书对诗中“天姥山”的注解均为位于现绍兴市新昌县东面。新昌明《成化县志》图、《嘉泰会稽志》等历史典籍也均记载了天姥山位于新昌。2009-2010年，国务院公布了第七批国家级风景名胜区名单，浙江新昌天姥山风景名胜区位列榜单第二，并正式给新昌授予了天姥山国家级风景名胜区的匾牌。
然而，仅一年来，仙居方面不断在县政府站群上发布文章声称李白在仙居居住游历期间创作了《梦游天姥吟留别》，天姥山位于仙居县境内，又名韦羌山，今名神仙居。不仅如此，仙居神仙居景区官方网站也已经设置了“天姥山文化”专栏，刊载了《天姥山在神仙居？》、《神仙居的神仙：天姥》、《清代舆地图显示神仙居就是天姥山》等文章，甚至将百度百科此条设置为“天姥山——神仙居（韦羌山）”。仙居首档“旅游+文化”栏目《大话天姥》正式开播，宣传仙居天姥文化。各路学者在媒体、论坛等公开场合均为天姥山属于仙居而站台。甚至，县委书记在美丽中国座谈会上也声称要大力实施“显山露水”工程，其中就包括“深度挖掘天姥山文化，打造《李白•梦游天姥吟留别》文化地标，着力打造国际一流山地型景区”。
对此，我们认为，可以从以下角度看待这一问题：
第一，名胜之争事实上是文化旅游资源的争夺，是区域经济发展的表现。
河南开封与浙江杭州争夺“宋城”，四川江油和湖北安陆争夺“李白故里”，山西汾阳、安徽池州、湖北麻城争夺牧童遥指的“杏花村”，安徽凤阳、滁州和江苏盱眙争夺“朱元璋故里”，全国甚至有十几座“花果山”……这种此起彼伏现象背后的原因不免有地方政府在利益下的驱动。
第二，认定名胜古迹、自然地理名称应尊重历史、客观求实。
上述相关纠纷终究是个史实考证的问题。因此，纠纷各方均应具备历史考证的严肃性和庄重性，抱着严谨负责的学术心态，在学术框架内进行论证并解决。专家学者们均应实事求是，去伪存真，谨防商业利诱和世俗污染而使得历史研究落入功利境地。
第三，已有官方认定的，以认定结果为依据进行宣传。
例如，曾经持续多年的西施故里之争最终以国务院的认定结果为定论。2006年，国务院公布了第一批国家级非物质文化遗产名录，其中第10项为属于诸暨市的“西施传说”。因此，如有相反证据证明的，也应通过原认定机构以申诉或异议等程序来推翻原有结论，而非集结各方言论擅自开展民间宣传、混淆公众认知。
在本起事件中，新昌天姥山是国务院批准的国家级风景名胜风景区，系符合国务院《地名管理条例》和《浙江省地名管理办法》中的标准地名。但浙江神仙居旅游集团有限公司在没有相反证据证明、未经合法程序认定的情形表，擅自在对外宣传过程中擅自将韦羌山更名为天姥山，似为不妥。对此，新昌方面可尝试如下救济途径：
1、上级政府牵头协调
部分名胜古迹之争系地方政府之争，因此最终在上级政府出面协调后予以妥善解决。例如，在周瑜故里之争中，安徽省政府牵头召开专题协调会，将由省级周瑜文化研究会统一申请注册“周瑜故里”商标。
2、向地名管理部门汇报或投诉
国务院《地名管理条例》第三条，地名管理应当从我国地名的历史和现状出发，保持地名的相对稳定。必须命名和更名时，应当按照本条例规定的原则和审批权限报经批准。未经批准，任何单位和个人不得擅自决定。民政部《地名管理条例实施细则》第二十二条规定，机关、部队、团体、企业、事业单位的公告、文件、证件、影视、商标、广告、牌匾、地图以及出版物等方面所使用的地名，均应以正式公布的标准地名为准，不得擅自更改。浙江省人民政府《浙江省地名管理办法》第十六条规定，山、河、湖、内陆岛屿等自然地理实体需要命名的，由县级以上人民政府民政部门予以命名；跨行政区域的，由相邻各方的民政部门报共同的上一级民政部门予以命名。
因此，新昌方面可就关于浙江神仙居旅游集团有限公司、仙居广电传媒集团等主体在对外旅游宣传中地名使用问题报浙江省民政厅，由浙江省民政厅予以答复。
3、不正当竞争诉讼
我国《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
在本起事件中，新昌天姥山风景名胜区是经过国家有关部门批准开发经营的风景区，已经持续经营多年，并因佛教文化与唐诗文化闻名于世，在新昌周边地区、浙江省甚至全国都享有了较高的知名度。神仙居旅游集团在官方网站天姥山文化专栏等处，将仙居韦羌山与新昌天姥山混为一谈，指明天姥山就位于仙居境内，所述内容明显缺乏依据，其意图在于引人误认为仙居韦羌山与李白《梦游天姥吟留别》诗作存在特定联系，吸引更多的旅游客源。
虽然仙居方面邀请专家学者从古代典籍上予以学术考证，似乎是为了“正本清源”，但这种方式均系其一方一面之词，未经过官方认定，也未通过合法流程对原有认定予以推翻。在此情形下，擅自宣传神仙居的韦羌山就是天姥山，无疑会对普通游客产生误导，而这种误导性后果自然会不正当地增加仙居在旅游方面的竞争优势，使其获得更多的市场交易机会，从而损害正常的市场竞争秩序。
同时，通过适用“虚假宣传”条款以不正当竞争之诉主张权利也有案可鉴。早在2006年山东省梁山风景名胜区与邻县东平县就曾发生过关于“水泊梁山”旅游地名的纠纷。在该案“梁山风景名胜区管理委员会、梁山县旅游总公司诉山东梁山泊旅游开发有限公司、济宁任城旅行社不正当竞争纠纷一案”[(2007)鲁民三终字第91号]中，山东省高级人民法院认为，梁山泊公司在其旅游景点的门票上、制作散发的交通旅游图上，在东平县的道路、街道旁及腊山、东平湖旅游景区内及刊登的广告中，均实施了将腊山改称为“前梁山”、六工山改称为“北梁山”、东平湖改称为“梁山泊”的行为。“梁山”、“腊山”、“六工山”、“东平湖”均为国家有关部门正式确认的标准地名，而“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”则均未经国家有关部门核准公布，梁山泊公司的这种标注宣传行为，违反地名使用的有关规定，属于虚假宣传行为。
文 | 天册律师事务所 郑金晶 罗云
编辑|云知队
天册·合伙人罗云律师组建的知识产权团队
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