文案怎么写范例(文案范例)

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　　首发：文案人于极

　　原标题：如何写出惊艳的爆款文案句子？看完1000个案例，总结了7个方法中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、段落、文章。

　　但就广告文案来说，很多都是以句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。

　　像下厨房的文案：唯有爱与美食不可辜负

　　或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。

　　那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？

　　言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息。

　　这是中文写作的一个优良传统，也是写作文案句子时的最高指导准则。

　　比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰”，就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完整的。

　　或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”，也是一样的言简义丰，所有的文字都有它的作用，没有一个是多余的，但意义丰满而完整。

　　另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基础上，还要保证“意义”丰满。

　　我们不能因为要增加信息密度，而使句子过度复杂，也不能为了让句子精简，而伤害了意义的完整性。

　　那么在“言简义丰”的前提下，我们可以通过哪些方式，让句子更漂亮呢？

　　这里的简单句式具体是指两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。

　　语义上简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情感丰满。

　　有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。

　　结构上的简单，就是保持句子结构的简单，尽量不要使用复句，也不要出现过多的转折。如果可以的话，最好使用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。

　　因为想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这就是所谓的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。

　　脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。

　　另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。

　　尚德的文案：每个时代都悄悄犒赏会学习的人

　　上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基础，但是接下来有一个问题是：

　　过于流畅的信息也会让人熟视无睹。

　　所以我们可以在流畅的基础之上，加入一些不那么和谐的词语元素。

　　这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。

　　我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。

　　这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配方式也并不常见——美好的事物，怎么可以用“浪费”这个词呢？

　　但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说得通的，并且越琢磨越有味道。

　　奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。

　　中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中，“环境”也是一个不太和谐的词汇。

　　但是这里有一点需要提醒的是，“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。

　　作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步地思考后，你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽，所以这是一个好的句子。

　　但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，因为在逻辑上说不通，嘴唇和地板有啥关系？

　　或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”，如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通，人们琢磨不通中间的道理。

　　所以用词可以不和谐，但不能不通。

　　沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：

　　只要把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。

　　具有明确情绪指向性的句子，不仅能引起读者的共鸣，更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。

　　这也就是为什么咪蒙的文章，都那么的情绪化。也说明了为什么经典的句子，一般都是以陈述句出现的，因为陈述句的意义和情绪是最直观的。

　　比如前一段时间流传非常广的丧文案，它整体并没有多好的创意，只是把丧气的情绪加入了文案，竟然就引发了读者的共鸣，形成了很好的传播。世界上其实没有贵的东西只有我买不起的东西没有人能让你放弃梦想你自己想想就会放弃了

　　当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面情绪居多。

　　比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的情绪：主动妥协的人不配幸运别人只看到我很惨我却明白自己的使命感输不丢人怕才丢人

　　在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二（节奏感）》中，论述过节奏对于文案写作的重要性。

　　第一，有节奏和韵律的文案更利于记忆。

　　比如我们可以轻易背出“举头望明月，低头思故乡”这样的古诗，或者“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这样的骈体文，但很难背出一篇散文。

　　第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播。

　　比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。

　　在商业文案中，我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式，通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。

　　常见的方法有：

　　这是让句子有节奏感的最简单技巧之一，多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。

　　心里的脚步，决定了向前的路。——马自达

　　人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦

　　那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为

　　当然我们也可以使用更高阶的“对仗”，但写文案也不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称也能达到很好的效果。

　　别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

　　走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节

　　时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。

　　也就是前一句的尾字，与后一句的第一个字相同，由于上下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。

　　今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金

　　贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局

　　把相同的词汇，在上下文中调换位置，产生首尾回环的句式，很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。

　　服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货

　　有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔文案

　　不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片

　　当然，除了以上列举的，还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法，大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。

　　在写完文案之后，我们也可以尝试着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是否达到了理想的效果。

　　创意工作的本质，其实就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，制造出不一样表现方法。

　　地产文案的大佬丰信东也说过：

　　创意要有‘创异性’！

　　创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。

　　总结起来说，创意文案的关键，就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈，用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。

　　比如当表达女性对于服装的需求时，如果说“女人永远感觉衣服不够穿”，就属于老生常谈，没有创意，因为很多人都会有类似想法和表达。

　　而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，比如：女人的衣柜里永远少一件衣服

　　或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的，因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。

　　再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起，但是万科想到了——踩惯了红地毯，会梦见石板路

　　普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起，但是光耀城想到了：女人发动战争，男人用玫瑰和解。

　　上文论述的，多是技术表现层面的技巧，而“价值观”则是文案的内核。

　　营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：

　　营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

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　　营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起。

　　而这种现象反映到文案中，就会发现很多流行的文案句子，几乎都与某种价值观相关联，这种价值观也许是品牌价值观，也许是迎合了某种社会思潮。

　　比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”，就是宣扬的消费主义，而当时的社会背景，也正是消费主义盛行的年代。

　　阿迪达斯的“不太巧，这就是我”，宣扬的就是个人主义，这也是现代的一种新兴思潮。

　　再比如中国人所固有的故土情结：离开，你变成外乡的大人。归来，你变回故乡的孩子。离开了家，就开始回家。

　　而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠。在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。

　　以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，可以试试以下技巧。

　　1、言简义丰：用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。

　　2、简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。

　　3、在简单顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。

　　4、明确情绪指向性的句子，不仅可以引起读者的共鸣，更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。

　　5、通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律。

　　6、好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。

　　7、绑定某种价值观或者人文精神。

　　参考资料/引用来源：《营销革命3.0》菲利普·科特勒《Contagious: Why Things Catch On》Jonah Berger《中兴百货广告作品全集》李克《金牌文案》金牌文案联盟《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东

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